The year 2015 got off to a good start for Media Wise, with an article in the Dutch financial daily Het Financiele Dagblad featuring advice on media interviews from Media Wise. The article was published on January 10, the Saturday edition, which has a readership of 185,000.
Geen gewoon gesprek
Door de crisis en de invloed van sociale media moeten bedrijven meer hun gezicht laten zien, merken communicatie-experts die mediatrainingen geven. Een interview is geen gewoon gesprek. Tips voor bestuurders.
De eerste en de
laatste vraag zijn het meest gevaarlijk, zegt Emma Robson, directeur van Media Wise. Zo vertelde Dijsselbloem als euro-groepvoorzitter vorig jaar bij Knevel & Van den Brink dat zijn voorganger veel rookte en dronk. ‘Het was de eerste vraag, ik denk dat hij verrast was, hij ging er meteen op in met een bevestiging. Hij is een uitstekend spreker, maar die moeten ook goed oefenen voor de spiegel. Geef bij de eerste vraag niet meteen antwoord, neem een pauze.’
Alles draait om voorbereiding bij een interview. ‘Wees niet bang jezelf te laten zien. Zet belangrijke zaken op papier. Geef zoveel mogelijk leuke voorbeelden. Als een bestuurder enthousiast is over zijn werk, geeft dat een waarde in menselijk opzicht. Dat geeft vertrouwen aan de aandeelhouders: het bedrijf is in goede handen. En dan hoeft hij niets te vertellen over cijfers.’
De do’s bij een interview? Wees ontspannen, zegt ze. ‘Bereid je goed voor, weet wat je gaat vertellen, breng dit terug naar drie boodschappen: in welke drie zinnen vertel je je verhaal.’ De don’ts: inhoudt telt slechts voor 7 procent, terwijl het publiek voor 37 procent op de stem let en voor 55 procent op lichaamstaal. Maak oogcontact, zit niet met je handen aan je gezicht, varieer met je stem.’
Alles draait tegenwoordig om vertrouwen en transparantie, zegt Robson. ‘Bedrijven beginnen te beseffen dat ze ethische vragen moeten beantwoorden, een direct gevolg van de financiele crisis.’ Nederlandse bedrijven zijn volgens haar transparanter dan bedrijven elders. ‘Maar alle regels qua compliance in bestuur maken het moeilijk natuurlijk te reageren. Bedrijven moeten een stem naar buiten brengen, nu meer dan ooit. Daardoor durven bestuurders soms weinig te zeggen. Alles moet voorgekookt zijn, dat is extreem toegenomen door de strengere corporate governance vanuit de aandeelhouders.’ Tegelijk heeft het publiek nu behoefte gezichten van bedrijven zien. ‘Zijn ze goed bezig of zijn het graaiers?
Bedrijven worstelen met de enorme hang naar transparantie bij de buitenwacht, zegt Ingo Heijnen, ceo van Hill + Knowlton. ‘Dat spanningsveld lijkt groter te worden onder druk van sociale media. Soms wordt een bedrijf bijna gedwongen te reageren maar er zijn situaties waarin je niet transparant kunt zijn omdat processen nog moeten rijpen, de concurrent mee leest, of de regelgever. Volledige transparantie kan niet. Het is een van de grootste communicatieproblemen, ingegeven door de crisis, de schandalen. Er wordt minder gepikt. Veel bedrijven vinden dat lastig.’
De belangrijkste don’t uit de mediatraining: geen antwoord geven op een vraag. ‘Simpel omdat je daarmee niet wegkomt, het wordt vervelend gevonden of je wekt de indruk dat je iets verbergt. Zeg waarom iets confidentieel is, vertel wat je wel kunt vertellen. Wij trainen mensen uitdrukkelijk niet op het ontwijken van vragen. Waar we wel op trainen is dat de geïnterviewde zoveel mogelijk controle over het gesprek houdt. Als je een vraag krijgt over een onderwerp waarover je niets wilt zeggen, geeft toch antwoord. Stuur naar een onderwerp waarover je wel wilt praten. Het is een spel van geven en nemen. Wil je er een succesvol interview van maken dan moet de geïnterviewde zich richten op het ontwikkelen van een goede verstandhouding. Ga nooit onvoorbereid een interview in, veel executives denken dat ze het wel tussendoor kunnen doen, maar wij hameren op voorbereiding.’ Heijnen wijst op een kop onlangs in deze krant: ‘Ik dacht niet dat varkentje wassen we even’ (Sietze Hepkema van SBM Offshore). “Dan denk je meteen aan grote problemen. Denk na bij alles wat je zegt.’
‘Een interview is geen gewoon gesprek. Dat is vaak een grote eyeopener voor deelnemers’, zegt Serge van Rooij van Bex training en coaching. ‘De enige reden voor een interview is dat je een boodschap wilt overbrengen, die moet je daarom regelmatig herhalen. In een normaal gesprek doe je dat niet, in een interview wel.’
Een boodschap steeds terug laten komen,vinden mensen lastig. Dat hoeft niet op een saaie manier. ‘Je kunt variëren met voorbeelden en de woorden die je kiest. Bij ceo’s in Nederland is gepaste emotie onderbelicht, zie ik wel. Je ziet soms niet aan een ceo da t hij staat voor een zaak, dat zijn bedrijf zijn passie is.’ Frans Timmermans is volgens Van Rooij niet voor niets zo populair als politicus. ‘Hij gebruikt op het juiste moment wel emotiewoorden als fantastisch, of zegt: ik ben geraakt..’
Mede door de sociale media is er een groeiend besef in de boardroom dat communicatie belangrijk is. Er is een toenemende behoefte bij bestuurders om te weten hoe ze krachtig een verhaal kunnen overbrengen, merkt Van Rooij. Bex zet bij de mediatraining daarom ook theatermensen in. Die zijn gespecialiseerd in stemgebruik en lichaamstaal en leren deelnemers hoe hun non-verbale communicatie de boodschap versterkt. ‘Soms wiebelen mensen voor de camera, van spanning. Maar het komt over alsof iemand letterlijk niet stevig in zijn schoenen staat.’
‘Bestuurders hebben soms de neiging een machtstrijd aan te gaan met de journalist, dat komt het interview niet ten goede. De journalist is niet je vijand, onervaren mensen gaan vaak defensief een interview in. Zie het als een kans je boodschap te vertellen. Praat niet tegen de journalist maar tegen zijn achterban.’
Het allerbelangrijkst? Let op het non-verbale, aldus Van Rooij. ‘Als je als ceo geloofwaardig wilt zijn, mag je ook meer mens achter de ceo laten zien.’ – Robin Uitham